A resolução CFM 2.336, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024, trocou uma lógica de proibições por uma de liberdade com limites. O médico agora pode divulgar seu trabalho nas redes sociais, anunciar equipamentos aprovados, informar preços de consultas, fazer campanhas promocionais e usar imagens de pacientes em caráter educativo. Continuam vedados a promessa de resultado, o sensacionalismo, a propaganda enganosa e o anúncio de especialidade sem RQE. A norma substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011.
A seguir, o que mudou por tema e um checklist para revisar seus materiais.
De onde veio a nova norma
A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi resultado de um processo de mais de três anos. Segundo o Conselho Federal de Medicina, houve consulta pública com mais de 2.600 sugestões, quatro webinários e escuta das sociedades médicas. O texto entrou em vigor 180 dias após a publicação.
O relator, conselheiro federal Emmanuel Fortes, resumiu a mudança assim: antes, praticamente só havia vedações. Agora, a proposta é a liberdade de anúncio, com responsabilidade e sem sensacionalismo. A medicina segue tratada como atividade meio, o que explica por que prometer resultado continua proibido.
Publicidade e propaganda: dois conceitos diferentes
A resolução separa os termos:
- Publicidade médica: o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou de estabelecimentos, físicos ou virtuais.
- Propaganda médica: o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.
Na rotina, isso significa que um post apresentando sua clínica é publicidade, e um conteúdo sobre um tema de saúde pública é propaganda. As duas formas estão sujeitas às regras da norma.
Dados obrigatórios em toda peça
Toda peça precisa identificar quem anuncia.
Pessoa física
- Nome do médico
- Número de inscrição no CRM
- A palavra "Médico"
- Número do RQE, quando for especialista
Pessoa jurídica
- Nome do estabelecimento
- Número de cadastro no CRM
- Nome do diretor técnico-médico e seu CRM
- RQE do diretor técnico, se for estabelecimento de especialidade
Esses dados também devem constar nas redes sociais usadas para divulgar a atividade médica. Um perfil estritamente pessoal não precisa trazê-los. Se ele passar a ser usado para publicidade ou propaganda, a identificação passa a ser obrigatória.
Especialista ou pós-graduado
Só pode se anunciar como especialista quem fez residência cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou foi aprovado em prova de sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, é preciso informar o RQE registrado no CRM.
A novidade é o pós-graduado lato sensu: ele pode anunciar a formação em forma de currículo, seguida da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Essa previsão não existia na regra anterior. O médico não especialista continua proibido de divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.
Redes sociais: o que a norma passou a aceitar
O capítulo II trata das redes próprias, que incluem sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e meios similares que vierem a surgir. O conteúdo pode ter como objetivo a formação, manutenção ou ampliação da clientela, além de informar a sociedade. O capítulo também permite selfies, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal.
O art. 9º reúne outras permissões. Entre elas:
- Fotos e vídeos do ambiente de trabalho e da equipe
- Comentários sobre emoções, alegrias e motivações no trabalho
- Resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, sem identificar o paciente
- Participação em peças de instituições, planos e seguros de saúde onde o médico trabalhe ou preste serviço
As postagens não podem identificar paciente ou terceiros, nem adotar tom pejorativo, ofensivo ou sensacionalista com colegas, especialidades ou técnicas.
Repostagem de depoimentos
O médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes, inclusive de celebridades atendidas. O conteúdo repostado passa a ser considerado publicação do próprio médico. O depoimento deve ser sóbrio, sem adjetivos de superioridade e sem induzir promessa de resultado. Elogios reiterados ou sistemáticos, como os de um influenciador, podem ser apurados pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).
Imagens de pacientes e antes e depois
A regra anterior proibia imagens de pacientes. Agora elas são permitidas em caráter educativo, com critérios:
- Relação com a especialidade registrada do médico
- Texto educativo com indicações e fatores que podem influenciar negativamente o resultado
- Imagem sem manipulação ou melhoria
- Paciente não identificável, mesmo com autorização
- Autorização do paciente quando a foto for do arquivo do médico ou do estabelecimento
- Respeito ao pudor e à privacidade
No antes e depois, as imagens devem vir com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações. Quando possível, deve-se mostrar diferentes biotipos e faixas etárias e a evolução imediata, mediata e tardia.
Imagens de banco de fotos exigem citação da origem e respeito a direitos autorais. Filmagem de procedimentos por terceiros só é permitida em partos.
Preços, promoções e equipamentos
O médico pode divulgar valores de consultas e procedimentos, meios e condições de pagamento, além de descontos e campanhas promocionais. Continuam proibidas vendas casadas, premiações, mecanismos que desvirtuem a medicina como atividade meio e oferta por consórcios e similares.
Aparelhos e recursos tecnológicos podem ser anunciados se aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM, sem atribuir a eles capacidade privilegiada. Órteses, próteses, fármacos e insumos podem ser anunciados com descrição técnica conforme a Resolução CFM nº 2.316/2022, mas é proibido citar marcas comerciais e fabricantes.
Cursos e imprensa
Cursos educativos para leigos podem ser organizados e ter valores anunciados, mas sem consulta em grupo e sem informações que levem a diagnóstico, procedimento ou prognóstico. O ensino de técnicas médicas a não médicos segue vedado (Resolução CFM nº 1.718/2004).
Em entrevistas, o médico deve agir como representante da medicina, declarar conflitos de interesse e não divulgar endereço físico ou virtual. Boletins médicos devem ter tom sóbrio, impessoal e verídico.
Exemplos: o que pode e o que não pode
Pode:
- Post com foto da recepção e da equipe, com nome, CRM, a palavra Médico e RQE no perfil.
- Story com valor da consulta e formas de pagamento.
- Campanha de desconto em consulta, sem brinde atrelado.
- Bio de pós-graduado: "Pós-graduação em [área cursada], NÃO ESPECIALISTA", sem dizer que trata um órgão ou doença específica.
- Repost de agradecimento sóbrio de paciente, como "Obrigada pelo atendimento atencioso".
- Antes e depois educativo, sem edição, sem rosto identificável, com texto sobre indicações e possíveis complicações.
Não pode:
- Legenda como "resultado perfeito em uma sessão" ou qualquer promessa de êxito.
- Repost de depoimento chamando o médico de "o melhor da cidade".
- Foto retocada em antes e depois.
- Anúncio de equipamento como "o único que funciona de verdade".
- Promoção "pague a consulta e ganhe um brinde".
- Citar a marca do implante ou do fabricante no anúncio.
- Pedir para alguém filmar um procedimento que não seja parto.
Na prática (checklist)
- Confira se perfis profissionais e site exibem nome, CRM, a palavra Médico e RQE, quando houver.
- Na clínica, inclua nome do estabelecimento, CRM, diretor técnico e respectivo CRM e, se for estabelecimento de especialidade, o RQE do diretor técnico.
- Revise bios: só use "especialista" com RQE; pós-graduação vem com NÃO ESPECIALISTA.
- Elimine frases que prometam ou insinuem resultado.
- Para fotos de pacientes, tenha autorização registrada, garanta anonimato e use texto educativo.
- Em antes e depois, mostre evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações possíveis.
- Cite a origem das imagens de banco.
- Antes de repostar um depoimento, cheque se ele é sóbrio.
- Confirme aprovação na Anvisa de todo equipamento anunciado e retire marcas comerciais.
- Em promoções, evite brindes, prêmios e vendas casadas.
- Em entrevistas, declare conflitos de interesse e não informe endereço.
Quem revisa os materiais com esse roteiro reduz o risco de questionamento pelo CRM e aproveita as permissões que a norma abriu.