Sim, o médico pode publicar imagens de antes e depois. Na publicidade médica, a regra está na Resolução CFM nº 2.336/2023, e o uso do antes e depois é permitido com condições. A imagem precisa ter caráter educativo e estar ligada à especialidade registrada do médico. Deve vir com texto que explique indicações e fatores que possam prejudicar o resultado. Não pode ser manipulada nem identificar o paciente. E o par antes e depois não pode aparecer sozinho: precisa estar junto de imagens de evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações. Fora disso, a publicação vira infração ética.
A seguir, cada critério por partes, exemplos do que pode e do que não pode e um checklist para usar antes de publicar.
O que mudou em relação à regra anterior
A Resolução CFM nº 1.974/2011, que regulava a publicidade médica até então, proibia expressamente o uso de imagens de pacientes. A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu esse texto e está em vigor desde março de 2024. Em vez de vedar, ela passou a explicar como as imagens podem ser usadas.
O relator da norma, conselheiro federal Emmanuel Fortes, resumiu a mudança assim: antes havia praticamente só vedações, e agora vale a liberdade de anúncio com responsabilidade e sem sensacionalismo. Para um panorama completo das outras alterações, como preços de consulta, selfies e anúncio de equipamentos, veja o que mudou na publicidade médica com a Resolução CFM 2.336.
Os critérios para usar antes e depois
A resolução trata o antes e depois como um tipo de imagem de paciente. Por isso, ele precisa cumprir as regras gerais de imagem e as regras específicas da comparação.
1. Caráter educativo e ligação com a especialidade
O material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico. Um profissional sem especialidade registrada em determinada área não deve usar casos dessa área como vitrine. Vale lembrar que, pela mesma resolução, o médico não especialista continua proibido de divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.
2. Texto educativo junto da foto
A imagem deve vir acompanhada de texto educativo com as indicações do procedimento e os fatores que possam influenciar negativamente o resultado. A foto sozinha, com legenda de efeito, não atende a norma.
3. Evoluções boas, ruins e complicações
Este é o ponto mais ignorado. As demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens que mostrem indicações, evoluções satisfatórias, evoluções insatisfatórias e possíveis complicações da intervenção. Publicar apenas o melhor caso do consultório contraria a regra.
4. Biotipos, faixas etárias e tempo de evolução
Quando for possível, a peça deve mostrar a perspectiva do procedimento em diferentes biotipos e faixas etárias. Também deve mostrar a evolução imediata, mediata e tardia. A ideia é que o público entenda que o resultado varia de pessoa para pessoa e ao longo do tempo.
5. Sem manipulação
A imagem não pode ser manipulada ou melhorada. Isso inclui filtros, retoques e ajustes que mudem a aparência real do resultado.
Autorização, anonimato e banco de imagens
Se a foto vier dos arquivos do médico ou do estabelecimento onde ele atua, é preciso obter do paciente a autorização para publicação. Mesmo com essa autorização, a imagem deve garantir o anonimato do paciente e respeitar seu pudor e sua privacidade. Ou seja, o consentimento não libera a identificação.
O art. 9º da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite ao médico revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente. A postagem também não pode identificar terceiros nem adotar tom sensacionalista, pejorativo ou desrespeitoso.
O escritório Trad & Cavalcanti recomenda formalizar a autorização por escrito, de forma específica e revogável, detalhando os canais em que a imagem será usada. Segundo o escritório, um consentimento genérico não protege o profissional.
Se a imagem vier de banco de fotos, o médico deve citar a origem e respeitar as regras de direitos autorais.
O limite que não muda: promessa de resultado
A resolução mantém a proibição de garantir, prometer ou insinuar bons resultados, por mais seguro que seja o procedimento. Nas palavras do relator, a medicina é uma arte e uma ciência de meio. O antes e depois é justamente o formato em que a promessa aparece com mais facilidade, porque a própria imagem já sugere o desfecho. Por isso o texto que acompanha a foto e a presença de casos insatisfatórios e de complicações pesam tanto.
Também continua vedado atribuir capacidade privilegiada a aparelhos e técnicas. Uma comparação que credita o resultado a um equipamento específico, como se ele fosse superior a qualquer outro, cai nessa vedação.
Riscos fora do conselho
A exposição não é só ética. Como aponta o escritório Trad & Cavalcanti, o Código de Defesa do Consumidor também se aplica. O art. 37 do CDC proíbe publicidade enganosa e abusiva. O art. 30 estabelece que a informação veiculada em publicidade obriga o fornecedor e integra o contrato. Na prática, uma promessa implícita num antes e depois pode ser usada pelo paciente como prova em ação judicial.
As consequências descritas pelo escritório vão de advertência, censura confidencial ou pública, suspensão e, em casos extremos, cassação do registro, até indenização por danos materiais e morais e multas aplicadas por órgãos de defesa do consumidor.
Exemplos: o que pode e o que não pode
Pode
- Publicar um carrossel com um caso de evolução satisfatória, um de evolução insatisfatória e um com complicação, acompanhado de texto sobre indicações e fatores que podem prejudicar o resultado.
- Mostrar o mesmo procedimento em pacientes de faixas etárias diferentes, com fotos da evolução imediata, mediata e tardia, sem rosto, tatuagem ou outro sinal que identifique a pessoa, desde que a peça também traga evoluções insatisfatórias, possíveis complicações e o texto educativo sobre indicações e fatores que podem prejudicar o resultado.
- Usar foto de banco de imagens em post educativo, citando a origem e respeitando as regras de direitos autorais.
- Repostar um agradecimento sóbrio de paciente, sem adjetivos de superioridade e sem promessa de resultado. Ao repostar, o conteúdo passa a ser considerado publicação do médico.
Não pode
- Publicar só o par antes e depois do melhor caso, sem casos insatisfatórios ou complicações.
- Usar legenda como "resultado incrível, agende sua transformação". O escritório Trad & Cavalcanti cita esse exemplo, numa rinoplastia, como infração: a imagem pode ser permitida, mas a promessa implícita e o apelo comercial não.
- Aplicar filtro ou retoque na foto do depois.
- Mostrar o rosto ou qualquer dado que identifique o paciente, mesmo com autorização assinada.
- Publicar caso fora da especialidade registrada do médico.
- Filmar o procedimento por terceiros para gerar conteúdo. A resolução só autoriza captura de imagens por terceiros em partos.
Na prática (checklist)
Antes de aprovar qualquer peça de antes e depois, confira:
- O caso é da especialidade registrada do médico?
- Há autorização do paciente para publicação, por escrito e específica para os canais de uso?
- A imagem está anonimizada, sem rosto, marcas, tatuagens ou dados que permitam identificar a pessoa?
- A foto está sem filtro, retoque ou qualquer melhoria?
- O texto explica indicações e fatores que podem influenciar negativamente o resultado?
- A peça inclui evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações?
- Quando possível, mostra diferentes biotipos, faixas etárias e as fases imediata, mediata e tardia?
- A legenda está livre de promessa, de urgência de compra e de adjetivos como "o melhor" ou "o único"?
- O perfil mostra nome, CRM e RQE, quando especialista?
- Se a imagem é de banco de fotos, a origem está citada?
Se algum item ficar sem resposta positiva, a peça não está pronta. Vale também revisar contratos com agências e criar um fluxo de aprovação interno: a responsabilidade pela publicação é do médico, mesmo quando outra pessoa produziu o conteúdo.