Um bom checklist de anúncio médico, feito com base nas regras do CFM, confere cinco pontos antes de qualquer peça ir ao ar: identificação obrigatória (nome, CRM, a palavra "Médico" e RQE quando houver), forma correta de apresentar a qualificação, regras de uso de imagem de paciente, ausência de promessa de resultado e limites para preços, promoções e equipamentos. Essas exigências vêm da Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024. Abaixo, cada item explicado e, no fim, a lista pronta para usar.

A resolução substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 e mudou a lógica da norma. Nas palavras do relator, conselheiro federal Emmanuel Fortes: "Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo". Ou seja, hoje há mais coisa permitida, mas cada permissão tem condições. É nessas condições que a maioria dos anúncios erra. Se quiser o panorama completo das mudanças, veja o que mudou na publicidade médica com a Resolução CFM 2.336.

Publicidade ou propaganda: saiba o que você está fazendo

A resolução separa os dois conceitos:

  • Publicidade médica é "o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico e/ou estabelecimentos, sejam eles físicos ou virtuais".
  • Propaganda médica é "o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina".

As duas seguem as mesmas regras de identificação. A norma também lista o que conta como rede social própria: sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e meios similares que surgirem. Um perfil estritamente pessoal não precisa trazer dados profissionais. Se for usado para divulgar a atividade médica, passa a precisar.

Dados de identificação obrigatórios

Este é o primeiro item a conferir em qualquer peça, de post a folder.

Médico pessoa física

  • Nome.
  • Número de inscrição no CRM.
  • A palavra "Médico".
  • Número do RQE, quando o médico for especialista.

Clínica ou estabelecimento (pessoa jurídica)

  • Nome do estabelecimento.
  • Número de cadastro no CRM.
  • Nome do diretor técnico-médico com o respectivo CRM.
  • RQE do diretor técnico-médico, se for estabelecimento de especialidade.

Esses dados devem estar visíveis nos locais onde o médico trabalha e também nas redes sociais que ele usa para divulgar a atividade.

Especialista, pós-graduado e o que pode ser anunciado

Só pode se anunciar como especialista quem fez residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou foi aprovado em prova de sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesse caso, o RQE registrado no CRM precisa aparecer.

Quem tem pós-graduação lato sensu pode divulgá-la em forma de currículo, seguida da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. O médico não especialista também continua proibido de divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Na revisão, leia a bio, o título do anúncio e a legenda procurando qualquer palavra que sugira especialidade sem RQE.

Imagens de pacientes e antes e depois

A resolução passou a permitir imagens de pacientes, mas com caráter educativo e critérios cumulativos:

  • O conteúdo precisa estar relacionado à especialidade registrada do médico.
  • A foto deve vir com texto educativo, trazendo indicações e fatores que podem influenciar negativamente o resultado.
  • A imagem não pode ser manipulada ou melhorada.
  • O paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado o uso, e seu pudor e privacidade devem ser respeitados.
  • Fotos do arquivo do médico ou da clínica exigem autorização do paciente para publicação.
  • Antes e depois deve ser apresentado junto com imagens de indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações. Quando possível, mostrar diferentes biotipos e faixas etárias e a evolução imediata, mediata e tardia.
  • Foto de banco de imagens exige citar a origem e respeitar direitos autorais.

Sobre vídeo: o registro de procedimentos pode ser usado com consentimento expresso do paciente e respeito aos princípios éticos. A captura de imagens por terceiros só é permitida em partos. Para qualquer outro procedimento, terceiros não podem filmar.

Depoimentos, reposts e selfies

O médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes, inclusive de celebridades atendidas. Duas regras pesam aqui:

  • O repost passa a ser considerado publicação do próprio médico e precisa cumprir todas as regras de publicidade.
  • O depoimento deve ser sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado.

Elogios reiterados ou sistemáticos de pacientes ou terceiros, como um influenciador elogiando o mesmo médico com frequência, podem ser investigados pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).

Selfies são permitidas desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal. O art. 9º da resolução também permite mostrar ambiente de trabalho e equipe e comentar emoções, motivações e prazer em trabalhar.

Preços, promoções, equipamentos e produtos

Condições comerciais

É permitido divulgar valores de consultas e procedimentos, meios e condições de pagamento, e anunciar descontos e campanhas promocionais. Continuam proibidas vendas casadas, premiações e mecanismos que desvirtuem a medicina como atividade meio, além da oferta de serviços por consórcios e similares.

Aparelhos e tecnologia

Aparelhos e recursos tecnológicos da clínica podem ser anunciados se aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM. O anúncio não pode atribuir capacidade privilegiada ao equipamento ou à técnica, e é proibido divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa.

Órteses, próteses, fármacos e insumos

A aplicação pode ser anunciada descrevendo características e propriedades conforme a Resolução CFM nº 2.316/2022. Em todos os casos é proibido citar marcas comerciais e fabricantes. O médico também não pode participar de publicidade de medicamento, insumo, equipamento ou alimentos.

O que continua proibido em qualquer peça

  • Garantir, prometer ou insinuar bons resultados, por mais seguro que seja o procedimento.
  • Participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, incluindo promover métodos não reconhecidos pelo CFM.
  • Usar tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo ou sensacionalista em relação a colegas, especialidades, técnicas ou instituições.
  • Ensinar técnicas médicas a não médicos, vedação prevista na Resolução CFM nº 1.718/2004.
  • Realizar consultas em grupo ou passar, em cursos para leigos, informações que levem a diagnóstico, procedimento ou prognóstico.

Em entrevistas, o médico deve declarar conflitos de interesse e não pode divulgar endereço físico ou virtual.

Exemplos: o que pode e o que não pode

Pode:

  • Post com foto da recepção e da equipe, nome, CRM, a palavra "Médico" e RQE no perfil.
  • "Consulta: R$ 300, pagamento em cartão ou Pix. Desconto de 10% neste mês." Preço, forma de pagamento e desconto são permitidos.
  • Repost de mensagem de paciente agradecendo o atendimento, em tom sóbrio e sem expor dados do paciente.
  • Anúncio de aparelho aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM descrevendo o que ele faz, sem atribuir capacidade privilegiada e sem marca do fabricante.
  • Currículo com a pós-graduação lato sensu seguida de NÃO ESPECIALISTA.

Não pode:

  • "O melhor resultado da cidade" ou "saia daqui com o problema resolvido": superioridade e promessa de resultado.
  • "Pague a consulta e ganhe uma sessão de brinde": venda casada e premiação.
  • Antes e depois só com casos bem-sucedidos, sem texto educativo, ou com foto retocada.
  • "Único equipamento capaz de...": capacidade privilegiada atribuída a aparelho.
  • Médico sem RQE se apresentando como especialista em determinado órgão ou doença.
  • Vídeo de procedimento gravado por terceiro que não seja parto.

Na prática (checklist)

Use esta lista em cada peça antes de publicar:

  1. A peça traz nome, CRM, a palavra "Médico" e RQE (se especialista)? Para clínica, nome, cadastro no CRM, diretor técnico com CRM e RQE quando aplicável?
  2. Alguma palavra sugere especialidade sem RQE? Pós-graduação aparece com NÃO ESPECIALISTA?
  3. Há promessa, garantia ou insinuação de bom resultado em título, legenda, imagem ou depoimento?
  4. Há adjetivos de superioridade ("melhor", "único", "referência absoluta")?
  5. Imagem de paciente: tem autorização, está anonimizada, sem edição, ligada à especialidade registrada e com texto educativo?
  6. Antes e depois mostra evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações?
  7. Foto de banco de imagens tem origem citada?
  8. Vídeo de procedimento tem consentimento expresso e não foi feito por terceiro (salvo parto)?
  9. Repost de paciente está sóbrio e cumpre todas as regras como se fosse post próprio?
  10. Promoção evita venda casada, prêmio e consórcio?
  11. Equipamento citado é aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, e o texto não sugere capacidade privilegiada?
  12. Nenhuma marca comercial ou fabricante aparece?
  13. O tom é respeitoso com colegas, especialidades e técnicas?
  14. O conteúdo para leigos evita orientar diagnóstico, procedimento ou prognóstico?

Se qualquer resposta indicar problema, ajuste antes de publicar. Revisar antes custa menos que responder a uma apuração da Codame depois.