Sim, médico pode fazer anúncio no Instagram. A Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024, inclui o Instagram de forma expressa na lista de "redes sociais próprias" do médico. A norma permite usar essas redes para divulgar o trabalho com o objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela. A condição é seguir as regras: identificação com nome, CRM e RQE (quando especialista), nada de sensacionalismo e nenhuma promessa de resultado.
A resolução substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011, que era bem mais restritiva. Nas palavras do relator, o conselheiro federal Emmanuel Fortes, "antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo". Abaixo, o que isso significa na rotina de quem cuida do perfil do consultório ou da clínica.
O que a resolução diz sobre redes sociais
O capítulo II da Resolução CFM nº 2.336/2023 trata da publicidade e da propaganda feitas pelo médico nas redes sociais. O texto considera redes sociais próprias "sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados". O capítulo também libera as selfies, antes proibidas, "desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal".
A norma também separa dois conceitos que costumam ser usados como sinônimos:
- Publicidade médica: "o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico e/ou estabelecimentos, sejam eles físicos ou virtuais".
- Propaganda médica: "o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina".
Na prática, um post mostrando a nova sala de atendimento é publicidade. Um post explicando a importância de uma campanha de saúde pública é propaganda. As duas coisas são permitidas no Instagram, desde que respeitem as regras gerais.
Se quiser o panorama completo das mudanças em relação à norma anterior, veja nosso resumo sobre o que mudou com a Resolução CFM 2.336.
O que o art. 9º libera
O artigo 9º da Resolução CFM nº 2.336/2023 reúne as permissões. Entre elas, o médico pode:
- mostrar em foto ou vídeo o ambiente de trabalho e a equipe;
- comentar "sobre suas emoções no trabalho, alegrias, motivações, prazer em trabalhar";
- divulgar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, sem identificar o paciente;
- informar valores de consultas, meios e formas de pagamento;
- anunciar descontos e campanhas promocionais;
- anunciar aparelhos e recursos tecnológicos da clínica, desde que aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM;
- participar de peças publicitárias das instituições e dos planos e seguros de saúde onde trabalhe ou preste serviço.
Detalhes e exceções
A liberdade de anunciar vem com uma série de condições. São elas que separam um perfil regular de um perfil que pode virar alvo da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM.
Identificação obrigatória no perfil
Toda peça de publicidade feita por pessoa física deve trazer o nome, o número de inscrição no CRM, a palavra "Médico" e o número do RQE, quando houver. Para pessoa jurídica, como uma clínica, entram o nome do estabelecimento, o número de cadastro no CRM, o nome e o CRM do diretor técnico-médico e o RQE dele, se for estabelecimento de especialidade.
Um ponto que gera dúvida: perfil pessoal. Se a rede é de cunho estritamente pessoal, o médico não precisa colocar os dados profissionais. Mas, se usar esse mesmo perfil para fazer publicidade ou propaganda da atividade médica, passa a ter de informar CRM e demais dados.
Especialista e pós-graduado
Só pode se anunciar como especialista quem fez residência cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou foi aprovado em prova de sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB), informando o RQE. Quem tem pós-graduação lato sensu pode citá-la em forma de currículo, seguida da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. O médico não especialista continua proibido de divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.
Imagens de pacientes e antes e depois
A regra anterior proibia imagens de pacientes. A atual permite, em caráter educativo, com critérios:
- o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico;
- a foto deve vir com texto educativo, incluindo as indicações e os fatores que podem influenciar negativamente o resultado;
- a imagem não pode ser manipulada ou melhorada;
- o paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado;
- o antes e depois deve aparecer junto de imagens com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações; quando possível, com diferentes biotipos, faixas etárias e evolução imediata, mediata e tardia.
Foto do arquivo do próprio médico ou da clínica exige autorização do paciente. Foto de banco de imagens exige citar a origem e respeitar direitos autorais. Filmagem de procedimentos por terceiros só é permitida em partos.
Depoimentos e repostagens
O médico pode repostar elogios de pacientes, inclusive de celebridades atendidas. Mas a repostagem passa a ser considerada publicação do próprio médico e precisa seguir as mesmas regras. O depoimento deve ser sóbrio, "sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados". Elogios reiterados ou sistemáticos, como os de um influenciador que passa a exaltar um médico com frequência, devem ser investigados pela Codame.
O que continua proibido
- garantir, prometer ou insinuar bons resultados;
- atribuir capacidade privilegiada a aparelhos e técnicas;
- divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa;
- participar de propaganda enganosa de qualquer natureza;
- participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e alimentos;
- anunciar marcas comerciais e fabricantes de órteses, próteses e insumos;
- vendas casadas, premiações, consórcios e similares em promoções;
- ensinar técnicas médicas a não médicos, como prevê a Resolução CFM nº 1.718/2004;
- usar tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo ou sensacionalista em relação a colegas, especialidades ou técnicas.
Na prática
Antes de publicar ou impulsionar qualquer post, vale passar por um checklist simples baseado na Resolução CFM nº 2.336/2023:
- Bio e peça identificadas. Nome, a palavra "Médico", CRM e RQE (se especialista) visíveis no perfil e nas peças. Clínica: nome, cadastro no CRM e dados do diretor técnico.
- Título correto. Se não tem RQE, não use "especialista". Pós-graduação aparece como currículo, com NÃO ESPECIALISTA.
- Nada de promessa. Revise legenda, arte e vídeo. Frases que insinuem resultado certo ou superioridade sobre colegas estão fora.
- Imagem de paciente só com critério. Autorização do paciente, anonimato preservado, texto educativo e foto sem manipulação.
- Preço e promoção sem armadilha. Valor da consulta e desconto podem; premiação ou venda casada, não.
- Equipamento com registro. Só divulgue aparelho aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, sem atribuir a ele capacidade privilegiada.
- Repost com filtro. Antes de repostar um elogio, leia como se fosse texto seu. Se tiver exagero, não reposte.
Exemplos de posts dentro da norma
- Vídeo curto apresentando a recepção, os consultórios e a equipe da clínica.
- Selfie no consultório comentando a satisfação de voltar ao trabalho após um congresso, sem comparação com colegas.
- Card com o valor da consulta, as formas de pagamento aceitas e uma campanha de desconto com prazo definido.
- Post sobre um novo aparelho aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, explicando para que serve, sem dizer que é "o melhor" ou "o único".
- Repost de agradecimento de paciente com texto sóbrio, sem adjetivos de superioridade.
Um último cuidado: a resolução do CFM trata da ética da publicidade médica, e cumpri-la é obrigatório em qualquer post, pago ou não.