A melhor agência de marketing médico não é a que promete mais pacientes. É a que domina a Resolução CFM nº 2.336/2023 e consegue mostrar isso em cada peça que entrega. Neste comparativo, não ranqueamos agências pelo nome, porque não há dado público verificável e padronizado sobre preço, carteira ou desempenho que permita uma comparação justa. Comparamos os tipos de fornecedor que o médico encontra no mercado: agência especializada em saúde, agência generalista, freelancer e equipe interna. A régua é a norma do CFM, que vale para tudo o que sair com o seu nome e o seu CRM.

O motivo é simples: a norma regula a publicidade feita pelo médico, e são o nome e o CRM dele que aparecem em cada peça, mesmo quando quem produz é a agência. A norma em vigor foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 e entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de março de 2024. Se você ainda não leu o resumo das mudanças, comece pelo nosso texto sobre o que mudou com a Resolução CFM 2.336.

Critérios usados nesta comparação

Os critérios abaixo saem diretamente das regras da Resolução CFM nº 2.336/2023, conforme divulgadas pelo CFM, pelo CRM-PI, pelo Cremerj e por análise jurídica do escritório Salusse, Marangoni, Parente e Jabur Advogados. Qualquer fornecedor, de qualquer porte, deveria atender a todos eles.

1. Identificação obrigatória em toda peça

A resolução exige dados mínimos em toda publicidade e propaganda:

  • Pessoa física: nome, número de inscrição no CRM, a palavra "Médico" e o número do RQE, quando houver.
  • Pessoa jurídica (clínica): nome do estabelecimento, número de cadastro no CRM, nome do diretor técnico-médico com o respectivo CRM e o RQE do diretor técnico, quando se tratar de estabelecimento de especialidade.

Esses dados também devem constar nas redes sociais usadas para publicidade. O fornecedor precisa aplicar isso por padrão, sem que você tenha de lembrar.

2. Uso correto de títulos e especialidade

Só pode se anunciar como especialista quem tem residência cadastrada na CNRM ou aprovação em prova de sociedade filiada à AMB, informando o RQE. Pós-graduação lato sensu pode aparecer em forma de currículo, seguida da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. O médico não especialista continua proibido de divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Uma agência que escreve "especialista em" sem checar o RQE é um risco direto.

3. Tratamento de imagens de pacientes e antes e depois

A imagem de paciente só pode ter caráter educativo, estar ligada à especialidade registrada do médico e vir acompanhada de texto com indicações e fatores que possam influenciar negativamente o resultado. Não pode ser manipulada ou melhorada, e o paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado. Antes e depois deve aparecer junto de evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações. Detalhamos isso no guia sobre antes e depois em anúncio médico.

4. Linguagem sem promessa

O médico não pode garantir, prometer ou insinuar bons resultados, nem atribuir capacidade privilegiada a aparelhos e técnicas. Depoimentos repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa. Selfies são permitidas desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal.

5. Regras comerciais

Pelo art. 9º da resolução, o médico pode informar valores de consulta, meios e formas de pagamento e anunciar descontos em campanhas promocionais. Seguem proibidos venda casada, premiações e oferta por consórcio ou similares. Equipamentos só podem ser anunciados se aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM. No anúncio de órteses, próteses, fármacos, insumos e afins, marcas comerciais e fabricantes não podem aparecer.

6. Captação de imagem e bancos de fotos

Foto de banco de imagens exige citar a origem e respeitar direitos autorais. Foto do arquivo do médico exige autorização do paciente. Filmagem por terceiros só é autorizada em partos.

As opções, uma a uma

Critérios conferidos com base nas fontes oficiais e jurídicas publicadas entre 12 e 29 de setembro de 2023 sobre a Resolução CFM nº 2.336/2023. Como não existem dados públicos padronizados e auditáveis sobre agências específicas, a análise é por modelo de contratação.

Agência especializada em saúde

Ponto forte: tende a conhecer o vocabulário da norma, como RQE, Codame e a diferença entre publicidade e propaganda médica. A resolução define publicidade como o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento, e propaganda como a divulgação de assuntos e ações de interesse da medicina.

Ponto de atenção: "especializada" é autodeclaração. Algumas ainda usam modelos de antes e depois sem o texto educativo exigido ou repetem fórmulas comerciais de outros setores. Peça peças reais já publicadas e confira contra os critérios acima.

Para quem: clínicas e médicos que querem terceirizar o processo inteiro e têm verba para um contrato contínuo.

Agência generalista

Ponto forte: costuma ter boa produção visual e estrutura de mídia paga.

Ponto de atenção: o maior risco está na linguagem. Termos comuns no varejo, como "o melhor", "resultado imediato" ou promoções com brinde, esbarram na proibição de promessa, de adjetivos de superioridade e de premiações. Também é frequente esquecer o RQE ou o nome do diretor técnico nas peças da clínica.

Para quem: só vale se houver revisão ética feita por alguém da clínica que conheça a norma antes de cada publicação.

Freelancer

Ponto forte: custo menor e contato direto com quem produz.

Ponto de atenção: depende inteiramente do conhecimento individual. Não há processo de revisão em camadas, e a gestão de autorizações de pacientes e de direitos autorais de imagens costuma ficar informal.

Para quem: consultórios menores, com volume baixo de peças e um médico disposto a revisar tudo pessoalmente.

Equipe interna

Ponto forte: proximidade com a rotina da clínica, o que facilita mostrar ambiente de trabalho e equipe, algo expressamente permitido pelo art. 9º. O inciso XV permite inclusive comentar emoções e motivações no trabalho.

Ponto de atenção: a equipe precisa de treinamento na norma. Repostagens de pacientes passam a ser consideradas publicações do próprio médico e devem cumprir as mesmas regras.

Para quem: clínicas com volume alto de conteúdo e um responsável técnico envolvido.

Na prática (como escolher)

Antes de assinar contrato com qualquer agência de marketing médico, faça este roteiro:

  1. Peça cinco peças publicadas para outros médicos. Confira se todas trazem nome, CRM, a palavra "Médico" e RQE quando aplicável. Se for clínica, veja se aparecem o cadastro no CRM e o diretor técnico.
  2. Pergunte como tratam antes e depois. A resposta precisa mencionar texto educativo, ausência de edição, anonimato e exibição de evoluções insatisfatórias e complicações.
  3. Peça o fluxo de autorização de imagem. Quem coleta a autorização do paciente, onde ela fica guardada e como se cita a origem de fotos de banco.
  4. Teste a linguagem. Peça uma proposta de campanha de desconto. Se aparecer brinde, sorteio ou pacote casado, a agência não domina o art. 9º.
  5. Exija aprovação final sua. O contrato deve prever que nada vai ao ar sem validação do médico responsável, já que a norma regula a publicidade feita pelo médico e a peça sai com o nome e o CRM dele.
  6. Desconfie de promessa de número de pacientes. Se o fornecedor promete resultado para você, provavelmente vai prometer para o seu paciente também.

Para padronizar a revisão, use nosso checklist de anúncio médico como anexo do contrato. Assim, qualquer fornecedor trabalha com a mesma régua, e você compara propostas pelo que realmente importa: entregar comunicação que mostre o seu trabalho com liberdade, mas, nas palavras do relator da norma, "com responsabilidade e sem sensacionalismo".